Зачем нужны UTM-метки: руководство по созданию и использованию

UTM-метки — это секретное оружие маркетолога. Если вы хотите узнать, какие каналы трафика, аудитории или рекламные кампании работают лучше всего, вам непременно нужно использовать этот инструмент.

Представьте, что вы продаете дизайнерские сумки и используете сразу несколько рекламных каналов: таргет в соцсетях, посты у блогеров и контекстную рекламу.

Как понять эффективность каждого из них? Как оптимизировать рекламный бюджет и добиться большей отдачи? 

В этом вам поможет простой инструмент: UTM-метки. Давайте рассмотрим, зачем нужны метки, как их создавать и как они помогут вам повысить доход.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это код, который добавляется к адресу страницы и позволяет собирать данные о том, с какого ресурса или рекламного объявления пришел посетитель. 

Например, изначальная ссылка www.sumki_ot_dizainera.ru с метками выглядит следующим образом:

В эту ссылку включены 5 параметров. Давайте рассмотрим их на нашем примере:

1. utm_source=yandex: указывает на то, с какого канала пришел посетитель. В нашем случае ссылка будет отслеживать людей, пришедших с Яндекса.
2. utm_medium=banner: раскрывает способ получения или вид трафика. В данном примере посетители совершили целевое действие, кликнув на баннер.
3. utm_term=keyword: этот параметр дает задачу системе собирать ключевые слова, по которым человек вышел на нашу рекламу.
4. utm_content=test1: сообщает, что в данном случае трафик пришел по первому из двух вариантов A/B теста кампании.
5. utm_campaign=sumki_shopper: название рекламной кампании, о которой идет речь.

Campaign term и campaign content — необязательные характеристики. Благодаря им вы можете внести уточнения или получить дополнительную информацию, например, используя метку «keywords» для отслеживания ключевых слов.

Зачем нужны UTM-метки

• Продолжим рассматривать пример о рекламе сумок:
• Реклама у блогера стоила 30 000 и принесла 16 клиентов, т. е. один клиент стоил вам 1 875 р.
• На Яндекс Директ ушло 20 000, а клиентов пришло 20, затраты на привлечение каждого — 1 000 р.
• Наконец, в три объявления для таргетированной рекламы во ВКонтакте вы вложили 15 000 и получили 7 клиентов по 2 143 р.

Видно, что таргет не дал большой отдачи, а Яндекс Директ был настроен отлично. На это указывает ROI — главный показатель рентабельности воронки продаж, отображающий доход на 1 единицу инвестиций. Чем выше ROI, тем выгоднее вложение.

Но стоит ли в таком случае отказываться от работы с таргетированной рекламой?

Вы разместили три варианта таргетированой рекламы в ВКонтакте с одинаковым текстом, но разными картинками. Системы аналитики собрали все данные в один блок «ВКонтакте». Как же понять, какой из вариантов  рентабелен? 

Чтобы отследить трафик с каждого из трех объявлений, вы можете создать для них персональную UTM-метку. После завершения кампаний вам останется проанализировать данные и сравнить их эффективность. 

Возможно, вы увидите, что практически все клиенты из ВКонтакте пришли с одного объявления с изображением девушки с сумкой в руках, тогда как объявление, на котором изображена просто сумка, не сгенерировало ни одного перехода. Сделав такую декомпозицию, вы убедитесь, что не весь канал убыточный и сделаете вывод, как в дальнейшем оформлять объявления.  

Благодаря меткам вы можете анализировать: 

• Каждый рекламный канал, призыв к действию или изображение.
• Ключевые слова, по которым пользователи попали на ваш сайт или объявление.
• A/B тесты, позволяющие сравнить эффективность разных версий кампании, как в примере с сумками. Чтобы анализ был точным, убедитесь, что запускаете одинаковое количество трафика с одинаковыми параметрами на каждое объявление.

Таким образом, метки помогут перераспределить инвестиции с учетом прибыльности источника трафика. 

Как создать UTM-метку и использовать в Google Adwords и Яндекс Директ

Создать метку можно либо вручную, либо с помощью генератора, например, Utmurl. 

В этом компоновщике вы легко сгенерируете и специальные ссылки для Яндекс Директа и Google Adwords. 

Настройте необходимые параметры и нажмите кнопку «Сгенерировать ссылку».

Интерфейс компоновщика Utmurl

Создайте новые рекламные кампании в Google Adwords, Яндекс Директе или других сервисах, используя созданную ссылку вместо обычной. 

На что обратить внимание при работе с UTM-метками

При создании ссылок обратите внимание на следующие нюансы:

• Лучше использовать маленькие буквы и нижнее подчеркивание вместо пробелов для избежания ошибок в регистрации и подсчете данных сервисами.
• Давайте кампаниям понятные вам названия, чтобы было проще найти их и проанализировать.
• Сохраняйте ссылки и параметры в таблице Excel.

Где отслеживать аналитику

Чтобы просмотреть аналитику в Яндексе, нужно перейти в меню Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM.

Переход к меню Метки UTM в Яндекс Метрике

Чтобы провести анализ UTM-меток в Google Analytics перейдите в Отчеты → Источники трафика → Кампании.

Отслеживание данных в Google Analytics

Именно возможность отслеживать точные данные, четко видеть эффективность разных каналов трафика и оптимизировать ставки дает маркетологам возможность контролировать бюджет и увеличивать доход. 

Если вы хотите узнать подробнее о самых эффективных инструментах и техниках, напрямую влияющих на прибыль, то приходите на бесплатный мастер-класс по интернет-маркетингу. 

До встречи!